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为什么品牌化如此重要 (Branding)





我们先来看什么是品牌化

简单来说,品牌化就是一个企业创建品牌的过程。--Kotler & Keller。

一个品牌只有经过完整的品牌化过程才能真正实现品牌的意义和功能。品牌化帮助企业找到自己的初衷,愿望和任务(品牌核心);帮助品牌找到聚焦点,帮助品牌脱颖而出(品牌定位);帮助品牌实现拟人化,赋予了品牌以人格,形象,声音,以及所要传达的信息(品牌识别);通过影响客户的情绪和行为,帮助品牌为客户提供完整而独特的体验(品牌体验)。


我们经常提到的品牌效应,就是品牌化产生作用的结果。品牌化可以帮助品牌脱颖而出,有能力让人们记住一个品牌的名字,一种外观、一种语气、一种感觉,甚至是一种声音。它赋予了一个人,一个组织或一个企业以特殊的意义。它向客户澄清了它是什么,它不是什么,以及为什么选择它而不是其他竞争对手。你为什么选择可口可乐而不是百事可乐?是因为口感的差异吗?你为什么选择苹果手机而不是三星手机?是因为功能的差异吗?可能并不是。真正的差异是由品牌效应所引起的差异。


为什么品牌化如此重要?


1. 品牌化帮助你与众不同

人们选择你的品牌,不是因为你更好,而是因为你跟其他人不一样。例如,离开了品牌,你能分清楚哪个是可口可乐,哪个是百事可乐吗?


如果我们对超市的所有瓶装水不做任何宣传和推广,那么在客户眼中,他面临的选择只是这一瓶水或那一瓶水。因为里面的水看起来是一样的。只有品牌,才能帮助你快速地在货架上找到你想要的那一瓶。

2. 品牌化帮助人们容易记住你


品牌识别是品牌化过程中最最重要的一个环节。它通过多层次来塑造品牌的拟人化特征,这样更容易接触客户,并且走进客户的内心。


比如品牌人格。通过塑造品牌的性格特征,语气语调,以及品牌语言和品牌信息,让品牌的形象更加饱满和具体。品牌像人一样有自己的个性,有穿衣打扮的风格,为人处事的沟通方式,以及自己的价值观。这些因素都决定了品牌将以怎样一种身份与客户建立联系,怎样获得客户的信任,并且与客户建立长期深厚的友谊。

3. 品牌化有助于你与顾客建立情感联系


人们通过“选择”与产品产生了联系(购买行为),但是并不意味着人们愿意和产品发生关系(情感上的联系)。将产品选择(单向关系)上升到情感和关系(双向关系)的层面,只有品牌才能够做到。

谁能告诉我们可口可乐与百事可乐的区别?可口可乐占据市场的绝对份额是因为其口感更好吗?还是因为绝大多数用户已经与可口可乐的品牌产生了联系,并且对这个品牌感到忠诚?我们已经知道了品牌化可以与客户产生情感的联结,那么是什么创建了这种联结呢?

你的品牌的价值观。

尽管整体的品牌设计可以带给大家更加积极的情绪,而蕴含在品牌设计背后的价值观,才是能够产生情感的突破点。例如,你购买耐克,因为它能让你感觉到时尚,运动精神,以及无所不能的勇气。耐克代表了特定的价值观,并以有效的方式将其传达给受众。而我们的购买决策大多基于我们的情感反应:对,我就是想成为这样的人!

4. 品牌化能够帮助你的客户知道期望什么

品牌化所实现的一个最大的功能便是通过建立信任感,大大缩短了客户的购买决策过程。相比花时间去评估一个不熟悉的品牌,客户们更愿意节省时间选择一个自己已经熟悉的品牌。一致的品牌形象,清晰的品牌信息,加上积极的品牌体验,总是会让客户们感到安心,因为他们清楚地知道每次与品牌接触时应该期待什么,自己会获得什么,而且几乎不会有偏差。例如,你购买最新的iPad,进入全球任何一家星巴克,下班路过任意一家肯德基买个快餐。你总是会得到符合你预期的结果,不会失望。

如果一个企业总是能够传达一个明确的品牌承诺,并且随着时间的推移不断兑现这个承诺,就会逐渐建立起一批忠实的客户。这就是为什么强大的品牌常常被认为是客户购买决策过程中的 "捷径"。

5. 品牌化可以增强企业和团队的凝聚力


为了建立一个成功的品牌,往往需要这个企业的每一个人都怀揣着共同的愿景和相同的目的共同努力。大家出于对品牌的高度认同,才愿意通过自身努力来实现品牌价值,维护品牌名誉。


品牌化的过程,不仅是与外部客户产生价值观认同的过程,也是与企业内部成员统一认识的过程,即我们都是这个品牌的一部分。这种认知的过程将转化成一种驱动力,推动你的企业走向成功。如果你的员工真正理解并相信他们所做的事情,理解他们为什么要这样做,那么他们的动力就会传递给你的客户,传递给他身边的每一个人。


这就是为什么我们要有一个清晰的品牌化策略,并要为公司的每一位成员提供结构化的、详细的品牌指南,一切围绕品牌,将成为大家日后的工作准则和沟通准则。


了解更多关于品牌策略的资讯,请关注“品牌觉醒:如何打造经久不衰的品牌”

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