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关于用户画像的2个误区

我们在制作用户画像时容易犯的两个错误:一个是容音产生偏见,一个是对于分类的群组设定太局限



误区一:一定得给你的用户角色设定一个名字和照片


网上有很多建议,给你的用户角色起一个令人难忘的名字,设定一个具体的照片。这样确实会让你的角色变得生动,并在你的品牌策略和营销活动中有了一个更具体的角色,不仅增加了亲和力,更让你在思考客户画像时更有代入感。


这个办法是有效果的,但是确是有风险的。因为指定一个名字或一个面孔来代表一大群人,会在你的营销中带来偏见。


你将会有意识地将某个特定的人确定为你的最佳客户,所有思考和决策都会围绕这个角色。但是请注意,这个角色是你提炼出来的,是半虚拟的,是具有一定代表性的,代表这个分组的一般性特征。但是当你有了一个具体的名字,和具体的形象之后,你会随之将这个角色越来越具体,以至于脱离了它的普适性。


我们可能会对这个名字有偏爱,可能会对这个照片中的人的肤色,美貌有偏见,直至影响我们的客观认知。



误区二:用客户的基本信息来创建不同的角色类别


创建用户画像是为了让营销团队和管理人员了解他们的客户是谁,并保持营销和推广工作的一致性。但是如果将用户角色仅仅限制在基本的信息统计上,例如年龄,性别,职务,地域和教育水平等,会走向错误的方向。


传统的营销方式,有些过于看重客户基本数据。营销人员通过大量的数据分析,将客户按照基本信息简单分类,再试图生产出顾客想要的产品;但问题是,你提炼出的这个具有代表性的客户角色是不断变化的,而且不会永远满足这个分类里其他一般客户的需求的。


你的最终目的是想从大量数据中找出两点共同点:1. 共同的价值追求。2. 共同的问题或挑战。 这才是与你的品牌和品牌内容相关的。你的品牌是要通过这些基本信息传递价值给正确的人,帮他们解决问题,而不是要通过基本信息帮助这些人相亲交友。


而且,通常情况下,一些基本信息时短暂的。例如职务,例如喜好,还有地域等。如果你根据这些信息等属性来划分你的客户,那么你就是在根据短暂的属性将人们分组,那么这个用户画像的作用也将会是短暂的。



综上提到的两个误区其实是很常见的。这里我建议可以根据客户要购买产品的目的来分类。


根据哈佛大学教授,破坏式创新理论的创始人Clayton Christensen 所提出的“Jobs to be done”理论,我们在挖掘客户需求时,应当意识到,我们不应该只关注客户需要什么,而是客户需要这个东西要去干什么?客户的任务是什么?客户购买一个手机充电器,只是从你这里购买的一个工具,他们的最终目的是要给手机充电(客户的主要任务)。


因此,以客户的终极任务(购买产品的目的)来分类,而不是以客户的基本信息分类,才是最终答案。


关于“Jobs to be done”(客户任务)理论,我们将在后面的博文中详细解释。

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