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品牌定位策略之-品牌核心力量

核心力量是指你的品牌的核心竞争优势。你要能够清楚地定义什么是你的独特的优势?与其他竞争对手相比,是什么能够帮助你脱颖而出?


图片来自Unsplash


我们可以通过核心力量的侧重点不同,将品牌分为以下四种类别:


1. 产品主导型品牌

当如果你是一个以产品为主导的品牌,你必须在产品上建立你的优势。例如你需要在产品的质量,性能,技术创新,产品研发等方面拥有优势并且保持领先地位。同时,你需要建立以产品为中心的营销方式,强调产品品质或者性能的优越性,并将产品特性与其他竞争者的特性进行比较。

产品主导型品牌通常会在营销活动中,通过品牌故事加强产品的权威性和可靠性。比如强调产品的制造方法,使用的材料,制造流程,企业的历史等。

产品主导型品牌也需要在保持产品优势的基础上,努力与你的客户建立情感联系。随着品牌逐渐成熟,附加在产品之上的品牌理念就愈加重要了,它可以激发客户在更深层次上的忠诚度。

优秀的产品主导型品牌有:三星、汰渍,博世等。

劳力士也是产品主导型品牌的一个很好的例子。 我们经常会看到劳力士的品牌信息中出现 "工艺", "精益求精"等词汇,传达了对产品设计和产品质量保持最高水平的品牌承诺和品牌理念,使得劳力士成为名誉和成功的代名词。

2. 故事主导型品牌

当你有一个好的品牌故事,并且这个故事成为你的品牌最大的优势时,你可以选择成为一个故事主导型品牌,将战略重点放在如何做到与众不同上。

这一类品牌的故事会抓住某一特定人群的注意力和情绪,而且极具激励性和煽动性。故事会将品牌置身于实践一个伟大的目标的过程之中,号召有相同使命和价值观的人们采取行动来支持自己,也就是支持这一伟大的目标。

你会发现这类品牌从来不会把价格因素放在首位,也不会过分吹捧产品的性能。这类品牌懂得如何去征服受众群体的心,用情感来维系与人们的联系。故事主导型品牌通常会创建由品牌追随者组成的社区,他们都将品牌故事和品牌理念作为自身的一种信念,并且自发地去影响身边的人。

你会发现,一旦人们喜欢它的故事,往往对该品牌忠诚度极高,甚至会将它奉为神,这种情感远远超过了一个商品品牌的范畴。想想多少人寻遍半个地球只为了某一款爱马仕的包,当年有多少人连夜排长队只为抢先买到新出的iPhone的情景吧。

一些比较成功的故事主导型品牌包括:苹果、耐克、维珍等。

现在,特斯拉借鉴了很多苹果的品牌策略。特斯拉围绕着 "特斯拉将用创新拯救地球 "的故事建立了一切。包括其 CEO马斯克的远见卓识的魅力,我们仿佛从他身上也看到了乔布斯的影子。如今马斯克俨然成为了怀有“拯救地球”信念的人群的精神领袖。

3. 体验主导型品牌

当消费者体验是你的品牌的主导力量时,品牌策略应该在你的企业文化,客户服务和品牌理念中发挥最大优势。利用企业文化来营造一种绝佳的体验氛围,利用你的品牌目的和品牌价值来激励和指导你的员工提供高质量的服务。

客户体验是客户对与公司的任何直接或间接接触所产生的主观反应。不像产品主导型或者故事主导型能够在短时间内看到效果。这类品牌往往需要时间的沉淀,最有效的传播方式主要是人们的评价和你在市场中的口碑。与商品直接满足人们的需求不同,体验是一种过程,是非常抽象且无法衡量的。而且,每个人的感受也是千差万别的。因此,这类品牌需要在用户需求和市场趋势的研究上下足功夫,找准自己的受众群体,提供准确的体验服务。

体验主导型品牌不会过分强调价格,主要是将客户在消费过程中代入到他们熟悉的感觉和经历之中,例如“回家的感觉”,“像在外婆家一样的口味” 等。

一些以消费者体验为主导的品牌包括:Airbnb, Netflix, 星巴克等。

星巴克是以消费者体验为主导的最佳品牌之一。星巴克的成功并不完全是因为他们咖啡的口味。星巴克所建立的一切都围绕着消费者体验而展开。无论是选址,店内装饰,员工着装,还是产品包装等一切细节,星巴克都在努力营造一种氛围,一种文化,即享受这一时刻。星巴克创造了一种温暖的氛围,所有这些都是为了给客户带来一种像家一样舒适的体验。

4. 以价格为主导的品牌

当价格是你品牌的主导力量时,你必须专注于企业运营效率,以及内外部的资源管理,以确保最低的成本结构。这些品牌需要用快速流动的商品来推动现金流,保持高周转和高销量,以保持低成本的竞争优势。

在营销活动中,这类品牌会将价格作为自己宣传的核心,同时使用呼吁大家采取行动来保持高销售额。因为价格是一个非常强大的购买理由,一般消费者也都很喜欢这类品牌。但是人们喜欢低价并不意味着接受劣质。他们期待更低的价格,但仍然希望产品能保持最基本的性能标准和质量标准。

沃尔玛是最好的价格主导型品牌之一。沃尔玛成功地击败大批零售商,这和它的高效率高运转的驱动力是分不开的。虽然互联网的兴起对传统的零售业带来了致命的打击,但是沃尔玛依旧在努力与客户保持情感联系。

总结

品牌拥有不同的核心力量意味着品牌在市场上有不同的角色定位,也就需要制定不同的发展策略。产品主导型的品牌应该专注于研发与创新,同时要让客户清楚的知道他们能获得的利益和价值。故事主导型品牌需要专注于广告和社交活动,通过故事、理念或品牌目的来传达品牌的与众不同之处。体验主导型的品牌必须专注于创造有影响力的文化和氛围。价格主导型品牌必须专注于运营效率,能够以更低的成本提供同样的质量。


参考来源:

1. Andre Schwager,Chris Meyer,2007. Understanding Customer Experience。 accessed February 18, 2022, https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience

2. BILL KENNEY, 2021. Why best-in-class brands lead with story. accessed February 18, 2022, https://www.fastcompany.com/90685240/why-best-in-class-brands-lead-with-story

3. Graham Robertson, How to use a pricing strategy to help your brand win。 accessed February 8, 2022, https://beloved-brands.com/pricing/

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