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品牌定位策略之-品牌风格

在对品牌进行拟人化的过程中,品牌的风格往往决定了品牌在市场中扮演什么样的角色,以什么样的姿态和形象出现在大家面前。


图片来自Unsplash


我们根据不同品牌在市场中的表现,将它们分为以下5种不同的风格类型:


类型1:领导者

作为领导者的品牌,往往被认为拥有雄厚的实力,是市场份额的领导者,引领着该品类的发展方向。这些品牌影响着所有利益相关者,包括客户、竞争对手以及相关渠道等。

领导者一般拥有他们最擅长的领域,并利用他们在市场上的力量,巩固自己的地位,削弱其他竞争者的力量。领导者品牌往往更加注重自身的实力和品质,通过不断的创新升级来捍卫自己的领地。他们需要随时警惕自己的薄弱环节,在受到竞争者攻击之前填补所有漏洞。

领导者品牌永远不能自满,否则它们就会被超越,甚至死亡。

谷歌和百度都是代表性的领导者品牌。他们已经成功地主导了搜索引擎市场。并不断将其服务扩展到电子邮件、地图、应用程序、文档、云技术和手机等捆绑产品。


类型2:挑战者

如果你选择鼓起勇气与市场领导者对抗,从他们的嘴里抢夺市场份额,并有机会在他们的游戏中击败他们,那么,你就是一个挑战者。

Adobe的首席营销官曾说过:“从本质上讲,挑战者品牌的核心是那些他们用来创造和放大客户宣传的激情、过程和工具"。

挑战者一般会选择一个成熟的市场,有明确的目标和竞争对手。


一个典型的例子就是百事可乐。作为极其相似的产品,它需要不断地去挑战可口可乐已经在市场上建立的权威。它必须不断地相互比较,试图将自己的目标市场从可口可乐的市场中割离出来一部分,获得市场份额。

作为挑战者的好处是,该市场已经成熟,你不必再花更多的时间和力气去教育潜在客户。但是作为一名挑战者不仅需要足够的勇气,还需要投资大量的时间和预算来取得成功。


类型3:细分者

在已有市场中选择一个细分点,放大自己的优势,同时避免与其他有实力的竞争者全面对抗。

细分者的策略是在细分市场中创造一个更小的利基市场。看看市场中的领导者所忽视的,或者发现还有哪些客户需求还没有被满足。例如我们都非常熟悉的宝洁旗下的两个品牌就是细分市场的典型例子。海飞丝侧重的是去屑,而飘柔则主打柔顺这一功能。精准的定位,让这两个品牌迅速在细分市场获得成功。

这样做的好处是,你的受众已经有了一个参考框架。他们理解你的产品,因为它与已经存在的产品很相似,但与挑战者不同的是,你不必与市场领导者正面交锋,因为你的目标是市场领导者没有聚焦的一个非常具体或者非常细微的利基点。但是风险在于,如果市场领导者看到你的利基产品有效,他们有实力马上和你竞争去抢夺市场份额。


类型4: 重塑者

重塑者往往以新的切入点,或者新的标准来重新塑造和定义现有的市场。它的聪明之处在于使以前的市场领导者所强调的优势变得无关紧要了。

如果你的产品或服务具有以前无法实现的创新或进步,或者能够引导客户需求发生转变,那么重塑者可以把握时机重新定义市场。

苹果在2007年以一部iPhone彻底改变了手机,数码相机和个人智能设备的竞争领域。之后以同样的方式进入电脑市场。传统的电脑都会在硬件上做足功夫来参与竞争,而苹果不去谈CPU,硬盘和内存,而将设计和风格作为优势在市场上独树一帜,迅速获得了一批忠实地追随者。

作为重塑者你不需要作市场最好的,而是要突出你的优势,要作市场上最与众不同的那个。如果这些优势对某些受众非常重要,那么你就会突破品牌领导者的压制和控制,形成自己的领地。

但是你要确保你的优势不会被领导者轻易的模仿和反击,那么你就需要不断增强和加深你的优势和你的独特之处,毕竟,与产品的功能相比,精致的设计,个性的社区文化,以及独特的消费体验,这些都是别人很难复制出来的。


类型5:破坏者

打破传统的认知,重新创造一个新的市场,并成为先驱和领导者。这就是破坏者的风格。

破坏者通常在市场中产生一种新的类别。当你的优势不适合现有的类别时,或者如果出现了现有市场类别所不能满足的新需求时,你可以考虑是否可以创造一个新的类别来满足新的市场需求。

比如Uber,Airbnb,Netflix等,他们都重新定义了行业标准和模式,利用新的商业模式搭建了新的平台,改变了市场的游戏规则。

每个人都想成为一个改变游戏规则的人,但是这是一个高风险,高回报的赌注。成为破坏者的好处是你将成为默认的市场领导者,因为你创造了这个类别。然而,如果你想走这条路,你需要十分谨慎,你要确定你的产品和服务是真的有需求。为什么长时间这个市场类别不存在?难道只有你想到了而别人都没有想到?你要做好深入的研究再决定。

这种策略的另一个主要风险是容易被复制。想象一下疯狂的共享单车。如果你开创一个新的类别而没有护城河的保护,比如专利和技术等,有实力的公司可能会在你成为领导者之前复制你的类别并迅速击败你。因此,如果你要尝试这种策略,要确保你有足够大的优势能够保持领先地位。


参考来源:

1. Graham Robertson,2018. Beloved Brands: The playbook for how to build a brand your consumers will love。 Publisher: CreateSpace Independent Publishing Platform (January 6, 2018)

2. Larry Downes, Paul Nunes,2017. Is Tesla Really a Disruptor? (And Why the Answer Matters)。 accessed February 13, 2022, https://hbr.org/2017/08/is-tesla-really-a-disruptor-and-why-the-answer-matters


3. Lorraine Carter,2016. The Power of Disruptor Brands and Challenger Brands。 accessed February 13, 2022, https://www.personadesign.ie/the-power-of-disruptor-brands-and-challenger-brands/

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