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品牌管理策略的7个要素

品牌管理由相互关联的不同的管理活动和品牌策略组成,在制定品牌管理策略时可以从以下7个要素来理解.



品牌创建了一种文化,而公司与客户共同塑造了这样的文化。品牌不仅对公司很重要,而且对客户或消费者也同样重要。品牌对客户来说,代表着卖家对质量的承诺,从而减少了客户在做出购买决定时所花费的时间。对公司来说,品牌包含了质量和客户的期望,是与竞争对手的区别点和稳定的利润流。


在全球化,数据化,媒体化时代,品牌建设也迎来了新的挑战。客户比以往任何时候都更容易获得信息。互联网已经成为一个强大的工具,产品信息的扩散提高了企业的期望值。企业不断通过探索新的渠道来展示他们的产品或服务,不断改进了他们的营销活动方式。


在一些特定的市场中,不同的公司提供了无数的产品和服务。在一段时期内,通过营销策略、高质量的性能等为该产品和服务所创造的身份,我们可以称为其品牌产生的过程。而在理想的状态下,品牌成为了产品的同义词,例如:咖啡--星巴克,在线零售--Ebay等等。这个品牌从被投入市场,到市场被认可的过程,我们可以称为品牌管理活动。


品牌管理由相互关联的不同的管理活动和品牌策略组成,在制定品牌管理策略时可以从以下7个要素来理解:


1) 品牌识别。品牌的目的是确定 "品牌渴望创造或维持的一套独特的品牌联想"。品牌识别可以与客户产生联系,并帮助客户建立有关联的联想。


2) 品牌身份识别。你需要决定要将品牌的哪些身份特征展示给目标客户,以及如何展示。


3) 品牌的长期管理。品牌管理是有周期性的。虽然品牌策略可能会随着时间的推移而修正和改变,但品牌的目的是要保持一致。

品牌的力量取决于品牌的一致性。


4)品牌组合管理。一个企业内如果有不同的品牌,就要考虑如何协调组织内的品牌组合,或如何创建一个适用于整个组织的品牌系统。因为各个品牌的影响力和功能往往是不同的。最终要协调各个品牌之间的关系,并以实现最佳绩效为目标。


5) 品牌杠杆化。杠杆化包括将核心身份扩展到新的产品或者新的产品功能,或新的产品类别。耐克公司将鞋类品牌延伸到服装和运动设备上就是成功的例子。


6) 品牌资产。你的品牌价值是如何体现的?通过你的品牌资产。

品牌资产是赋予产品或服务的附加价值,它反映在消费者对有关产品牌的想法,感受以及行动的方式上,同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 品牌资产是需要长期积累才能形成,并且始终处于不断变化之中。


7) 需要品牌策略分析。品牌策略分析可以为每项品牌管理活动的决策提供有价值的信息,并且帮助其分析市场,客户,竞争者和品牌信息。


总而言之,品牌管理为企业成功定位提供了坚实的基础,也为不断升级品牌策略提供了依据。但是需要注意的是,品牌管理策略应当与营销策略相互配合。


参考

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