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如何创建品牌定位声明(positioning statement)

定位声明是对产品或服务的简要描述,并解释它如何满足目标市场的特定需求。定位声明的目标是使营销工作与公司的品牌和价值主张保持一致。它告诉品牌的目标客户,为什么该产品与市场上其他类似产品相比是独一无二的,以及它是如何满足客户需求的。该声明通常体现在品牌信息和营销内容的各个方面,代表了一个公司的聚焦点和发展方向,以及他们为品牌创造的独特形象。


(图片来自Unsplash)


如何创建定位声明

一份完整的定位声明应当包括以下5个基本要素:


1. 目标受众。

你的产品或服务是要帮助谁解决问题,你想要谁看到你的营销内容,谁又不在你的考虑范围之内。但是如果试图想取悦所有人,那么你将会错过那些真正适合你的客户。你需要不断地聚焦,让你的目标客户都清楚的知道你在为谁服务。


2. 品牌描述

如何用最简单的语言描述你是谁,你的产品或者服务是什么?当然如果描述地太抽象或者太宽泛对企业和用户都没有意义。你可以考虑从你的业务类别入手来表明自己的身份。你是一个成熟类别中的特殊存在者,还是一个新类别新市场中的先行者?


3. 主要差异化声明

什么是你的企业最独特的优势?什么使你最大程度地与竞争对手区别开来?你的产品或服务如何独特地解决你的客户需求?客户为什么要选择你而不是你的竞争对手?


4. 关键利益陈述

也就是能为客户提供什么样的价值,可以让客户的生活变得更美好?

你能为客户带来哪些具体的好处?这些好处既可以是功能性的(例如产品的性能或者功能),也可以是情感性的(例如使用产品时的积极感受)。关键是要说明这些好处如何超过客户心里的预期,也就是让客户感觉物有所值,甚至物超所值。


5. 如何证明自己

你要确保客户能够相信你能履行你的承诺,他们才会采取购买行动,并且对你的品牌产生信任。因此,你需要证据来证明你能做到什么。



定位声明模版

对于(你的目标客户/有什么需求的客户)而言,(你的品牌名称)是一个(产品类别),它提供了(主要差异化声明),因此客户们可以(关键利益的陈述), 因为(你有什么证据能证明你的承诺)。

例如:

苹果公司:

“对于(需要最好的个人电脑或移动设备的用户)而言,(Apple)是(科技行业的领导者)提供(最具创新性的产品),因此用户可以(在所有 Apple 设备上享受无缝体验并获得突破性技术带来的乐趣),因为(考虑到我们的产品对客户和地球的影响,Apple 通过创新实现了最佳的商业实践方法)。”


可口可乐公司:

“对于(寻找高品质饮料的用户)而言,(可口可乐)是一种(全球最流行饮料),提供(其他饮料无法带来的快感),因此用户可以(与家人一起享受可口可乐的美味并为他们的生活带来积极的影响),因为(我们始终将客户需求放在第一位)。”


总结


一旦你的定位声明建立起来,你就要在你所做的一切活动中来展现这个品牌定位。你和你的团队应该不断地对其进行完善和打磨,从客户那里收集反馈,了解你的定位声明是否实现了预期的目标。但是别忘了,定位声明仅适用于企业内部,它是你团队内部的驱动力。因此你的客户不需要看到它,因为你会通过其他品牌信息来与你的客户互动。


参考来源

1. Arek Dvornechcuck。How to write a positioning statement. accessed December 17, 2021, https://www.ebaqdesign.com/blog/positioning-statement


2. Jason Gordon,2021. Positioning Statement – Explained. accessed December 23, 2021, https://thebusinessprofessor.com/en_US/principles-of-marketing/positioning-statement-definition。

3. Sujan Patel, 2021. A Complete Guide to Successful Brand Positioning. https://blog.hubspot.com/sales/brand-positioning-strategy.


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