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如何创建品牌故事(品牌故事框架)


图片来自Unsplash


品牌作家Donald Miller在他的书中“Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen”提出了一个品牌故事框架供我们参考。

  • 英雄--一个有需求或者有追求的英雄(也就是你的顾客)

  • 问题--这个英雄遇到了一个困难或者问题

  • 向导--一个向导介入(也就是你的品牌),帮助他们

  • 计划--帮助他们制定一个计划来克服这个问题

  • 行动--呼吁英雄采取行动(他们从不自己采取行动)

  • 结果--这个行动帮助他们避免失败,并以成功告终(结果)

  • 转变--故事的结果是英雄的转变(变得更好更强大)


1.英雄

你的品牌不是英雄,你的客户才是。

为了与你的受众产生共鸣,你的品牌应该扮演一个辅助英雄的角色,帮助他们改善生活,实现自己的目标。

首先,我们需要做的是定义英雄以及他的愿望和需求。因为每一个故事都是从一个想要什么(或者想要干什么)的英雄开始的。因此,你需要界定谁是你的英雄,他想要什么(想要干什么),我能否帮上忙,我怎么帮他?有时候英雄想要的东西可能有很多,所以我们需要定义所有可能的愿望和需求。

那么愿望和需求之间的区别是什么?

愿望是你的客户希望从你的品牌中得到的简单的有形的、直接的东西。例如 "买一辆新车 "或 "买一双球鞋 "等。你可以试着列出你的英雄(客户)可能想要或渴望的事情。而需求与顾客的生存感有关。例如我们都需要安全,健康,快乐,成长等。

因此,第一步,我们需要真正思考他们想要什么,以及如何转化为人类的生存需求。(我们会在第六章具体来讲客户的需求。)

接下来我们要探讨英雄们所遇到的问题。


2. 问题


现在,你已经通过定义英雄的愿望和需求进入了英雄的故事。

而英雄遇到的问题则帮我们打开了一个故事的缺口。你的英雄可能面临什么样的困难?什么问题阻碍他们实现自己的愿望和需求?识别这些问题将加深英雄对我们所讲故事的兴趣。问题越有针对性,他们就会对我们的故事(品牌)就越有兴趣。

在每个故事中,我们可以将主要问题分为4个层次:即外部问题,内部问题,抽象问题,和反派角色。

  • 外部问题是指一个物理的、有形的问题,英雄必须克服它,才能拯救世界。例如餐馆解决的外部问题只是饥饿。空调和风扇等产品解决的外部问题就是炎热。外部问题一般是非常明显的,这可能是剧本中最容易确定的部分。

  • 内部问题才是客户真正关注的东西。客户向你购买的原因是他们面临的外部问题在某种程度上影响到他们的情绪和精神健康。例如剪发不仅是因为头发长了,而是希望能变得更加自信。我买家庭轿车不仅是为了解决距离问题,同时也是一种身份的象征。内部问题通常会涉及某种挫折、失落、自我怀疑、困惑等类型的负面感受。

  • 抽象问题。这是关于比故事本身更大的东西。例如客户乘坐出租车,由于司机的问题导致客户迟到。而迟到这个后果产生了一个抽象的问题,即时间。司机提供的服务浪费了客户的时间。

  • 反派角色。它常被讲故事的人用它来给冲突一个明确的焦点。也正是因为有了小丑这个最大的反派,才让蝙蝠侠的故事更加精彩。我们的英雄都会有反派角色发起一个外部问题,导致英雄经历内部挫折。反派不一定是一个人,但它往往有人格化的特征。

接下来就是我们的品牌登场的时候了。每个英雄都在寻找一个向导,因为他们知道,他们自己无法解决这些问题。


3. 向导

现在你已经确定了英雄的问题是什么,那么向导就可以介入了(也就是你的品牌),以帮助英雄克服他们的问题。向导往往会鼓励和引导英雄,使他们有计划和能力赢得胜利。

这里注意的是,我们不需要证明自己是英雄,来直接帮客户解决问题。因为真正的英雄是客户,而不是我们的品牌。切记英雄不是在寻找另一个英雄,而是在寻找一个向导。因此你要向你的英雄们证明,你是一个合格的,可以帮他解决问题的向导即可。

如何证明呢?向导必须向英雄传达两件事:即同理心和权威。

同理心是指你必须表达对英雄的痛苦和遇到挫折的理解。因为当我们对客户的困境感同身受时,我们就会创造一种信任的纽带。人们愿意信任那些理解他们的人,和理解他们的品牌。

向导需要展示的另一件事就是权威,即你的能力。你要证明你有实力能帮助英雄解决这个问题,你以前有解决这些问题的经验等。在寻找向导时,英雄会信任那些知道自己在做什么,以及做过什么的人。这将使你的客户对你的品牌的能力充满信心。

现在英雄已经找到了向导,那么向导就需要帮助英雄制定一个计划,使他们能够采取一个行动来实现目标。


4. 计划

如何清晰地地向客户解释需要采取哪些步骤来赢得胜利?如何打消他们的顾虑,让他们放心的接受你的计划,而不是一直担心会被你骗钱的风险?我们可以分两步来实现。

  • 将整个过程清晰和透明化。

过程是指客户购买我们的产品或者服务都需要采取哪些步骤。包括购买之前需要做什么,如何购买,如何付款,购买之后会有哪些保障等。我们要明确的告诉客户,我们每一步会做什么。做完每一步,下面会发生什么。将每一个步骤清晰的展示给客户,让客户随时清楚他现在需要做什么,这么做会发生什么,来打消客户的疑虑。

  • 条款和证明保障

客观的条款和证明可以帮助客户克服对未知的恐惧,并且可以提高你所提供服务的感知价值。最好方法就是了解你的客户可能担心的所有事情,然后通过一系列的证明或者条款让他们安心,比如"100%纯羊毛"的检测报告,14天无条件退货的条款等。内容越具体,就越能减轻英雄的担忧。

一旦我们有了计划,那么我们就需要开始呼吁英雄采取行动。


5. 行动


英雄们需要我们呼吁他们才会采取行动,这是因为英雄们一般不会自己采取行动。那么我们如何才能推动英雄(顾客)采取行动呢?

我们需要明确呼唤行动(CTA),并且之后要不断重复。呼唤行动有两种类型,直接CTA和过渡性CTA,这两种行动可以分开使用,也可以搭配使用。

  • 直接CTA是直接呼唤客户做某一件事情,例如”现在购买",点击购买,点击预约,现在拨打电话,点击预订等。

  • 过渡性CTA包含较少的风险,通常为客户提供免费的东西。例如可以呼唤客户免费下载品牌指南,免费注册下载今年的白皮书,或者免费试用14天等。这种方式可以建立你的权威,赢得信任,创造互惠,并为以后你呼吁客户的其他行动做好铺垫。

6. 结果


故事的结果总是关于"英雄会成功还是会失败"。

我们每个人每天都在努力避免错误的发生和悲剧性的结局。因此,我们需要向英雄界定清楚,什么是成功(英雄能实现什么)?因此我们要激励英雄去实现它。什么是失败(不好的结局)?从而提醒英雄要去避免它。

你要清楚地向客户展示,使用了你的品牌,或者不使用你的品牌,会有什么样的利害关系。当英雄处于选择的悬崖边上时,故事就会产生悬念。基本上,在我们的故事中,英雄只有两个选择:逃避坏结果或经历好结果。而这就是为什么我们只有两种类型的结果:成功和失败。

  • 我们先来谈谈失败。在生活中,我们总是试图避免痛苦,所以我们需要清楚地让英雄知道,在他们身上可能会发生什么不好的、可怕的、糟糕的事情?没有利害关系的故事是没有情节起伏的,所以要问自己:”英雄的利害关系是什么?"如果客户不从我们这里购买,他们会失去什么?你可以尝试描绘出如果不选择你的品牌可能存在的隐患。客户会不会损失钱?会不会有健康风险和安全隐患等。我们用这些问题来描绘客户可能失败的画面,以创造一种紧迫感。然后,我们可以对客户潜在的损失感同身受。你知道人们为了避免痛苦而做出改变的动机是获得快乐的三倍吗?因此,要明确告诉客户,如果不买你的产品会有什么后果。

  • 我们再聊聊成功是什么样子。客户选择了你品牌会经历哪些好的事情,他们的生活会是什么样子。为你的客户描绘出一幅光明的前景。英雄会发生什么好的、了不起的、不可思议的事情?永远不要假设人们应该会了解你的品牌如何改变他们的生活。不!你需要准确地明确地告诉他们。我们的品牌会把他们带到哪里?我们会保证他们的财务安全吗?会帮他们创建实现梦想吗?会给他和他的家人们们带来愉快的感受吗?

因此,定义一个引人注目的可实现的未来来吸引他们的想象力:这个故事的快乐结局是什么?记住,结局应该是具体而明确的,所以要参考问题和需求来定义成功的结局才有说服力。

一旦我们确定了故事的结局,就只有最后一步了:转变。


7. 转变


转变其实是对整个故事的总结,并帮助你的品牌塑造可以引导人生的崇高的形象。

你看,人们总是渴望转变,每个人都想成为不同的人,想成为更好的人。而你的品牌正在帮助人们成为更好的自己,这是一件多么美好的事情。你在帮助英雄变得更安全,更聪明、更有能力、更快乐。我们正在参与客户的转变,我们需要记录这种转变,这样我们可以非常清楚地告诉观众,客户们在你的引导下已经走了多远。

因此,我们所做的不仅仅是帮助英雄赢得一次胜利,我们还在帮助他们实现人生的转变,同时可以为品牌带来新的生命和意义。

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