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如何制定出有生命力的品牌策略

如何检验你的品牌战略是否正确?如何为品牌注入灵魂,让它如有生命般在市场中成长?




品牌是有生命力的。不是吗?

品牌有名字,有颜色,甚至有声音,有情绪,有人格特征。

如何构建有生命力的品牌战略?这5大原则可以帮你。



原则一: 与众不同


在原始时期,人类对于未知的事物和威胁往往会产生恐惧。

而在今天,这可能会成为获得竞争力的一种有效的途径。


与众不同,独辟蹊径,带给大家未知的新鲜感, 获得人们的注意力。


怎样才能做到与众不同呢?聚焦。一个聚焦的品牌知道它是谁,为什么它是独特的,为什么它是有魅力的。如果苹果公司在创业初期也卖饮料或苹果汁,也许它就是另一个可口可乐或者百事可乐。很多人害怕聚焦,认为这是对自己发展的一种限制,会失去很多其他潜在的机会。其实聚焦才是增强竞争力的一种极为有效的方法。

试想,整整半个世纪了,沃尔沃一直到现在都以什么而著名?

对,安全。

为什么要放弃当时辛辛苦苦建立起来的能够超越竞争对手的优势点呢?

坚持“这一点”, 坚持下去。



原则二:有效的合作


一个品牌不是孤立的,它是需要不同技能,不同背景的人一起创造起来的。那么如何与不同的资源合作呢?

一般情况下有3种方法可以建立品牌合作:

1- 外包。直接将品牌外包给独立的品牌公司。好处是交给专业的第三方公司省时省力,但是缺点是不要指望第三方公司在所有领域都是非常专业的,而且没有任何一家公司对品牌的熟悉和掌控度能超过你自己。


2- 和其他公司或者团队一起做。像好莱坞的电影产业发展已经非常成熟了,合作模式也非常成熟和灵活,导演,演员,特效,营销等专业人士一起合作一部电影,等项目完成后大家各奔东西再去做别的项目。


3- 自己组建团队, 找到专业的人共同组成一个团队,包括广告,视觉设计,产品设计,视频,seo。策略等。尽管建立一个团队需要很多资源和投入,但是你可以慢慢积累并所有的品牌认知,并且掌握每一步发展的过程。这对品牌的成长是非常有益的。


根据自己的情况,可以在不同阶段采取不同的策略。但是应该尽可能去利用周围一切资源去为你的品牌服务。



原则三:成为新领域的领导者,而不要总是做一个追随者


如果你坚持用充满逻辑的方式去表达自己的品牌,告诉他们你的服务或者产品有多厉害,你的数据是多么有说服力,你的产品是如何的独特,是否可行呢?


答案是未必。不是说你的方式不可信,而是未必有人听。要想赢得你的客户,你要鼓舞他们,激励他们,并启发他们。


因此,不如尝试开辟新的路径,去创新你的服务或产品,并成为一个新的领域的领导者。但是别忘了当你有了创新式,颠覆性的想法,你也需要找到新的方式去表达给你的听众。


正如著名的工业设计师Raymond Loewy 所提出的MAYA,

Most Advanced Yet Acceptable Solution.

一般情况下,人们对于未知的东西是恐惧的,比如我们所谓的“创新”,总是挑战我们的认知,是有风险的。但是,当你的产品或者服务激发了客户的这种不安的感觉,你也就知道了你发现了或者发明了一些创新的东西,并且他们正在吸引人们的注意。


试想一下,当人们第一次在大街上看到大众汽车生产的甲壳虫系列时是什么感觉呢?


原则四: 不断地去验证


在网络不发达的时代,你很难有效的去获得客户对你的品牌的反馈。但是现如今,品牌与客户的沟通已经完全不是问题了。当你通过网站,社交媒体传递信息之后,你可以很快得到听众的反馈声音。


这种有效的互动不仅可以帮助你的品牌更广泛的传播,也给你提出了更大的挑战。因为互联网也会将你的错误放大无数倍,再以数百倍的速度传播出去。


因此,你要时刻警醒,并且不断去验证,你的品牌是否适应这个真实世界,而非只在你的计划中是完美的。


你可以在网上或者在线下接触不同的人群,询问他们对于你的品牌的反应,认知。看看他们是否觉得你的名字,logo,颜色,网站是有趣的,印象深刻的,吸引人的。你也可以拿出不同的备选方案,甚至竞争对手的元素来和你的做对比,看看大家的反应,你可能会听到一些真实的想法。你选择的人群最好是随机的,而且在你熟悉的圈子范围之外的。


这里有5个测试的目标,你可以将测试的结果通过这5项标准来给自己打个分:

第一, 独特的,与众不同。你的品牌是否能在众多竞争者中脱颖而出呢?

第二, 相关性。你的产品,名称,logo等,是否会让客户感觉与你塑造的品牌形象相关呢?比如耐克开始卖洗衣机客户会是什么反应。

第三, 容易记住的。客户能否比较容易记住你的名字,logo,或者产品呢?是否能朗朗上口并且口口相传呢?

第四, 扩展性。你的品牌是否有张力,能够延展或者覆盖不同的表达方式,或者不同的产品领域呢?客户能否接受呢?比如三星,除了手机之外,如果生产电视机,或者显示器,客户的接受程度是很高的。

第五, 深度。你的品牌能够适应不同的宣传渠道,不同网站平台,不同社交媒体平台?(苹果和特斯拉是否有在TikTok宣传?)能够在面对不同的客户群时适应不同风格,不同情绪的表达方式吗?


通过不断的测试,你可以根据市场和客户的反馈,来实时的,持续的调整自己的战略。


原则五: 让你的品牌活起来


通过前面四种原则,你可以慢慢去培育自己的品牌,让它茁壮成长。

当你的品牌开始活起来的时候,它就有了鲜活的生命,而不再是一个冰冷的标志。

你可以想象,当你的品牌开始有了情感,有了情绪,甚至有了自己的人格魅力时,它就像一个人一样活着这个社会中,和大家的脑海中。

客户会像对待一个人一样去喜爱他,去评论他,甚至追随他。


Make mistakes and be human.

因此,不要畏惧变化,就像人们不会每天都穿着同一件衣服去上班。我们可以根据不同的情况和环境适当的做一些变化,例如偶尔多一些色彩改变风格,偶尔增加一些幽默增加一些性格特点。


当然最重要的一点,无论你想怎么改变,唯一不能变的就是保持真实,保持你一开始的人格不能变。

是的,不忘初心。


保持品牌的内在文化,和核心价值。这会让你的品牌变得更加真实,让客户对你的直觉是对的。


最后一点小建议:

不要在你的网站上放太多的设计元素,像一些装饰,动画,边框,图标等,会让人眼花缭乱。删除掉所有与你的品牌不想干的东西,让人们的注意力只放在你的品牌上。


Focus on subtraction, not addition



参考/推荐书目:

The Brand Gap: Revised Edition by Marty Neumeier


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