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聊聊品牌价值

什么是品牌价值?品牌价值都包括哪些内容?


今天我们一起聊聊品牌价值价值的4个组成部分。


品牌文化不仅可以提高产品的价值,更可以极大地提升客户的价值。


那么,如何理解品牌价值呢?简单来说,就是消费者为品牌产品支付的费用(有品牌文化体验)与其他相同的产品(没有该文化体验的)支付的费用的差异。

这中间的差距,就是品牌的价值,就是可口可乐与其他可乐之间的差距。


下面我们可以从4个维度来分析品牌价值。这四个部分都是通过品牌文化的图像,故事,相关联三种形式慢慢积累起来的。(关于品牌文化请阅读“谁塑造了品牌文化”)。




1. 名誉价值:品牌文化可以提升客户对产品的质量信任度


从经济学的角度来看,品牌是名誉的容器。因为产品需要具备现实可使用的特性,因此就会产生风险,比如产品损坏,破坏,比如与品牌描述不符,比如航班晚点等。客户在购买时会承担风险,尤其是那些需要在未来使用,在购买时无法评估质量的产品。而且,有时候这种风险是巨大的,比如购买家庭汽车,客户需要考虑全家人的安全。或者一些B2B交易,风险将会影响整个公司。因此,当这类产品本身就有风险时,客户通常愿意通过付费来降低风险。而品牌,将对客户产生一种信号,让客户愿意去相信它的质量和可靠性。过往的产品体验,无论是成功还是失败的,都会变成故事的一部分,并且继续以故事的形式传播开来。


2. 关系价值:品牌文化塑造关系认知


一旦客户对你的品牌价值产生信任,就会视你为长期的合作伙伴,相信你不仅会在当下,也会在未来提供可信任的表现。而这种信任,将会被包含在品牌故事里,配合着图像,故事和关联性进行传播,传达出品牌公司可以被信任来应对未来发生的事。关系价值将会逐渐积累。例如,当你听到这样的故事,“某IT公司程序员在婚礼前1小时还在帮客户解决问题。”, 它将成为这个公司品牌文化被广泛接受的一部分,那么它的社会价值就会增加。客户在没有任何证据的情况下,会先假定这个IT公司会加倍努力确保其方案按期运行。


3. 体验价值:品牌文化构建消费者体验


从心理学角度来看,品牌作为一个认知系统,突出了产品能够为客户提供的特殊的利益。这种认知系统引导客户选择相应的产品,并且塑造了他们会享受到的体验。为了帮助客户能做出有效选择,品牌的启发式价值经常发挥作用,节省了客户搜索信息,处理信息的时间成本。因此,公司经常会在某一些单一产品的品牌故事中,会强调对某一方面特别有效,直接将客户带进自己的故事中。例如宝洁公司全部洗涤剂品牌阵容中,不同品牌对应的不同效果,有全面清洁的,有去除顽固物质的,有环保不伤手的,。。。



4. 符号价值:品牌文化表达价值和身份


品牌还充当着表达价值观和身份的符号。从历史上看,人类依赖他们的物质文化,比如宗教符号,衣服,房子,文物等,作为价值观和身份的具体标记。而如今,品牌已成为表达身份,生活方式,政治理念等社会身份的有力标识。他们希望通过品牌的特性,来表达自己的情绪,激进的,创造力的,自由的,美的,。。。当这种符号价值在品牌文化中占主导作用时,往往会对其他3种价值产生巨大的影响,包括对整个社会的影响。


客户往往从品牌中获得三种类型的符号价值:1. 他们在消费这个品牌时本能地体验到了想要的价值和身份。2. 客户通过使用品牌符号来创造社会差异,提出地位要求。3. 他们使用品牌符号与他人建立连接和认同感。


大多数的品牌文化都由这4种价值所组成。每一种价值都有可能成为主导,成为战胜竞争对手的主要原因。每个部分的相对重要性会因社会,产品类别,细分市场而不同。虽然出于战略目的将品牌价值分解成这4个部分很有必要,但是客户很少以这种分隔开的方式体验品牌。最终的体验是一个整体,都是客户从品牌文化中通过不断积累,不断重叠和依赖形成的结果。我们称之为品牌价值。

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