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谁塑造了品牌文化?

我们可以把品牌视为产品衍生出的一种文化。那么,又是谁塑造了品牌文化?




从人类学的发展角度来看,产品是人类发展到一定阶段的历史产物。它在社会流通中获得了非凡的意义,满足了人们的需求,因此逐渐被人类所接受,产品有了独特的内涵。这种非现实存在的内涵由各种因素组成,有体验,感觉,情绪,形象,评价,价值,。。。随着时间的推移,这种内涵被广泛接受,并把它作为可以替代产品的一种“东西”,例如关于产品的“真理”,“真相”等。在这一阶段,产品就开始有了属于自己的文化。


是的,就是这样一种虚无缥缈的东西,开始慢慢浮现,逐渐走进我们的视野。当你看到一件新的产品,有名字,有logo,你会下意识反应,这是一个品牌。但其实“品牌”是看不见摸不着的,你所谓的名字,logo,设计,颜色,声音等,都是它的外在表现形式。


不存在,就意味着没有意义吗?

当这个名字叫做梅赛德斯奔驰,当这个logo是一个苹果,或者一个对号,当这个颜色是经典的黄蓝色,当你听到“hello moto”的声音,当你看到其他所有与产品独特性相关的东西,你还觉得它没有意义吗?


这些所谓的品牌标记充满了个性,客户体验,这些标记影响着我们的心情,和时尚的趋势,这些标记出现在我们读的书里,还有好莱坞的电影里。这些标记只代表了品牌小小的一部分,当你把所有的内涵汇总起来之后,这就是品牌文化。


1. 到底是谁创造了品牌文化呢?


品牌文化由千千万万个品牌故事汇聚而成。无论故事如何起承转合,任何一个节点都是品牌文化的组成部分。我们可以试着将故事的来源分为4大类:


第一, 公司

公司通过一系列的与产品相关的活动作为接触点来与客户建立联系,这个过程我们可以称为塑造品牌。我们所用到的所有的营销组合,沟通,设计,广告,渠道,策略,。。都是在讲品牌的故事。


第二, 流行文化

产品是我们现实世界中最重要的组成部分。而流行文化更是将产品和品牌推向了至高点。在一部部好莱坞商业大片里,我们喜爱的明星开车我们的Dream car,或者捧着我们最熟悉的咖啡,用着我们最爱的笔记本电脑。这些品牌被不断地展示在电影,书籍,杂志,网络等一切大众媒体之中。的确,流行文化加速了品牌文化的推广,甚至被其所用。


第三, Influencers

Influencer的影响力是巨大的,作为非客户的意见,或者第三方意见,他们往往会成为潮流或者意见的主导。试想一下,你在生活中是否也经常被同事,或者社交媒体上的意见所影响,更别说那些意见领袖,大V 所做的一些有指向性的引导。所有人都忙碌到没有时间去思考,人们喜欢追随别人的意见,来直接告诉他们,买它!


第四, 客户

客户塑造了品牌文化,是因为客户购买了产品,直接购买了体验。是这种文化的受益者,也是被品牌文化影响最深刻,最深远的群体。而好的品牌值得客户将这样愉悦的体验分享出去。


显而易见的是,这4类“作者”对品牌故事的塑造是相互影响的,是互相作用而成的,我们没有办法将他们割裂开来分析。


2. 品牌文化由什么组成?


品牌文化主要有3部分组成,分别是图像,故事和其他关联。


图像和故事很好理解。他们一直以来是传播品牌文化最有效的途径。品牌故事和图像有情节,有人物,客户有很强的代入感,他们非常依赖通过比喻,或者塑造形象来激发我们的想象力或者感同身受。比如我们看见模特戴这个项链非常漂亮,我们就会产生同理心,如果自己戴上也会像模特一样光彩夺目。而其他关联是指图像和故事之外的所有与品牌相关的元素和细节。试想下,我们是不是有时候会忘了一个故事,但是却清楚的记得故事中的某个细节。


这些图像,故事和关联在生活中相互碰撞,最终产生了一种现象:大家对一个共同的故事产生了一个共同的观点。(品牌故事的统一性)。或者,一个故事有几个不同的小故事组成,每个故事都构成了品牌的一个客户群。


很多营销人员将品牌化还停留在个人层面,他们坚持品牌文化是个人消费者的感知所组成的。其实更准确地说,品牌文化真正强大的原因在于这些感知是集体形成的,并在社会的演变中不断得到强化,最终从感知进化为认知。


品牌文化作为一种认知的范畴,通过它,客户可以去感知产品,体验产品。客户永远不会客观地去体验,而会周而复始地通过感官来实践:视觉,听觉,嗅觉,触觉和味觉。品牌文化可以强化对感官的吸引力,从而引导客户进入自己的感知系统中来。


这就是品牌文化的力量。

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