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市场营销就是销售?是广告促销?

关于与营销相关的几个概念


market of clay pots

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营销与销售(Marketing & Sale)


市场营销涉及到企业和市场的方方面面,包含各种各样的概念,包括自身的理解都有不同的解读。现在一提到市场营销,仍有很多企业甚至管理人员认为营销就是销售,也就是所谓的(目标):卖掉更多产品,卖给更多客户,赚更多的钱。尤其对于以销售商品为主营业务的企业,更是将营销与销售等同起来。其实上述的目标恰恰是销售的功能或作用,而不是我们要讨论的市场营销。


实际上,市场营销的维度要比销售广的多,它包括了从生产需求到售出的所有环节。营销的功能(目标)其实是创造含有价值的能够销售出去的产品(或服务), 而不是去销售产品。这是与销售最大的不同。根据商业哲学家和作家Peter Drucker的解释,

“市场营销比销售的范围广的多,它根本就不是一种特定的商业活动”。

那它是什么?没错,我们可以把它当作一种过程,贯穿了整个商业活动。


也有人说,营销的终极目的,是将销售这一商业活动变得可有可无。将营销做到极致,是否就不需要过分依赖销售呢?



营销与广告促销 (Marketing & Advertising)

也有很多说法,将营销等同于广告或者一种促销手段技巧。因为确实,营销起到的很重要的一项功能便是通过不同的形式,将产品的价值和最终的消费者联系起来。其实这是广告最主要的功能,而并非营销。实际上,营销在产品进入广告阶段,或者促销活动之前,就已经在发挥作用了。也就是说,广告和各种促销手段,是营销的其中一个步骤,或者一个有效的工具。



营销的工具性质 (Tactics)


那营销也可以看成是企业发展的一种工具或者手段吗?当然。但是,营销的价值要远远大于一种技术或战术,因为它包含了非常关键的一个环节,就是商业策略分析,它不仅会影响整个公司的商业计划,更是企业获得成功的基石。它决定了公司是否能生产出符合公司愿景,具有商品和社会价值,最终成功将这个价值传递给特定的消费群体,来实现企业的最终目标。它是企业整个商业活动的基石,并且可以甚至应当纳入企业发展战略环节之中。


营销的概念

是的,营销具有这样的高度,是因为它是产生价值-传递价值的过程。


营销是一种艺术,一种科学,通过一整套设计和管理的过程,产生价值并最终成功实现价值交换(传递)

这句话里有几个词我想着重强调一下:1. 艺术和科学。这并不矛盾。在商业活动中,一方面根据经验和直觉,来探索发现市场需求,创造出无数有价值有魅力的产品。另一方面,它又具有严谨的知识,缜密的逻辑结构,以及我们现在最看重的大数据的分析。2. 价值。价值是市场的每一位参与者愿意完成市场交换的最核心的原因和概念。因此价值的重要性体现在它对企业的管理和决策的引导性,而且是所有营销活动的根本。 3. 交换(传递)。 营销在社会的商业活动中扮演着价值传递的角色,如何传递呢?企业与消费者之间,企业与竞争对手之间,企业与合作商之间(比如供应商,生产商,分销商等),最终实现企业与整个社会的价值传递。4. 成功。我们只能用销售额,收益等来衡量营销的价值吗?显然不是。它不仅会为企业带来经济利益,更会带来一些更加持久的社会和商业利益,比如品牌的价值,优质的品牌带来的利益已经很难用金钱去衡量了。比如客户的忠诚度,比如社会的认可程度,这些都是营销可以实现的成功。


可见,营销可不是某一个部门的工作,它贯穿整个企业各个环节。正如Hewlett-Packard的创始人David所说,正是因为营销太重要了,所以才不能把它单独留给一个营销(销售)部门去做。因为企业的所有部门都有可能需要参与到如何为产品创造价值,创造什么价值,以及如何影响最终的客户等决策中来。



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